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中国家电欧洲市场调研两个短板待破解

发布时间:2019-08-15 19:16:35 编辑:笔名

  缺少品牌支撑、营销传播欠缺,这是中国家电业自有品牌在欧洲市场存在的两个短板。

  2015年6月中旬,在德国、法国、荷兰、意大利、卢森堡、比利时欧洲六国家电卖场、百货卖场采访调研时发现,在上述六国家电卖场或百货卖场中,占主导地位的家用电器依然是欧洲(主要是德国)本土品牌,其次是韩国和日本。中国家电品牌只有海尔、海信、TCL出现。

  本次采访调研的卖场为Media Market、Saturn、VandenBorre、欧尚超市、家乐福超市及其他中等规模百货商场。除此以外,随机采访三十位消费者。70%受访者者对中国家电品牌认知模糊;62%的受访者在专卖店只看到过中国海尔品牌;在购物方式上,还是偏好于实体店购物;有68%的受访者家中正在使用韩国品牌家用电器;受访者普遍认为中国在欧洲知名度的企业分别是华为、联想与海尔。

  在问及消费者对中国家电品牌印象时,大多数受访者评价是:价格低、不熟悉中国品牌、担心质量和技术;在专卖店很少看到中国品牌;在上购物时,中国品牌明显比实体店品类要多,但在不熟悉或没有人推荐的情况下,购很少选择中国品牌。

  通过我们在家电卖场观察,在欧洲市场,中国家电品牌无论是在品牌认知、消费偏好及信任度方面,与韩国日本存在着不小的差距。尤其是韩国三星品牌,在上述六国的渗透率远高于亚洲其他品牌。

  避免短板 中国品牌应设标签

  在调研采访中我们发现,欧洲当地消费者对于本土品牌和韩国、日本家电品牌的认知高于中国。抛开欧洲本土品牌,以亚洲品牌为例,韩国品牌在欧洲的渗透速度很快。与之对应的是,高认知率快速提升了韩国品牌的销量。

  来自一线的卖场销售人员对中国家电品牌的评价是:中国品牌(品类)都很少;品牌认知低;在当地的广告投放营销传播明显弱于韩国品牌;在缺少消费体验和口碑传播的背景下,消费者不会购买不熟悉的中国品牌。上述存在的问题,对于中国品牌在欧洲市场的推动是一个阻碍。

  品牌认知需要一个过程,而舆论环境会对品牌认知产生重大的影响。其实,中国品牌存在的短板不仅仅是企业自身造成的,而是有多方面原因。

  (1)要借助欧洲媒体塑造影响力

  我对中国家电品牌的感觉,用一个词形容就是Copy。我从来没有购买过中国品牌。通常在媒体看到、或听到的故事,很多是中国品牌模仿,没有自己核心技术的文章。其实我并不真正了解中国品牌,但周围的环境有这样的评价,这对中国品牌是不利的。 在德国杜塞尔多夫采访期间,一位出租出司机对中国家电品牌给出了如此评价。

  大多数欧洲消费者会有类似的观点。从舆论环境分析,西方媒体一直以来多报道中国的负面,这会影响很多消费者的评价。比如在报道中国家电行业时,多会带上有色眼镜来看中国家电的创新,模仿、质量堪忧、靠价格取胜,这些关键词是西方媒体中常见的。

  这样的舆论环境显然对中国家电品牌会带来很多负面影响。让更多的欧洲媒体了解中国品牌、让他们了解中国家电行业的创新与未来,是非常有必要的。同时,要弱化中国品牌在欧洲的低价格,应该让欧洲媒体撕掉中国家电只会OEM的标签。要通过媒体传递品牌内涵、品牌文化、品质设计和改变生活方式,这应该是中国家电品牌在欧洲传播的关键词。

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