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魔粉五一假期消费分析节假日消费本质是情感

发布时间:2019-06-13 21:38:17 编辑:笔名

基本上,关注互联发展的业内人士都已确信:客厅争夺战,将是互联巨头们下一场不可避免的大会战。在电视盒子高度同质化的产品形态中,阿里集团出品的天猫魔盒因将淘宝功能无缝接入,而获得了客厅购物必杀技的加持!

五一假期刚刚过去,天猫魔盒官方就披露了一组客厅数据,这是一组全面反映魔粉(天猫魔盒用户的江湖诨号)购物行为的大数据。鉴于客厅会战的未来性和全局影响力,这份数据对行业观察者来说具备无比的前瞻意义。

这是行业内份真正来自客厅的购物数据。限于篇幅,本文将择其精华部分进行深入解读和分享。

魔粉的群体画像

严格来说,这组数据只适用于描绘魔粉的群像;但笔者认为,对其它电视盒子用户也具有一定普适性。道理很简单,电视盒子用户作为一个整体,他们的群体属性并不是那么天差地别。

剁手族魔粉的特征

成就阿里帝国基业的,是中国千千万万热衷于淘宝购的年轻人,魔粉又是这些购大军的先锋代表他们早把购物场景从电脑、平板、转移到客厅的电视上来。

数据显示:魔粉中淘宝会员等级为V2~V5的成员比例,竟然超过80%! V2~V5对应的每年消费额是5000元~15000元笔者以自身举例:淘宝购8年,花费总额10余万,淘宝等级为V3,黄钻买家。

魔粉群体是购的中坚力量,用剁手族来称呼他们恰当不过了。

80后魔粉的主体

魔粉的年龄分布高度集中在25~34岁之间,比例高达73%,这恰好是80后一代人的年龄层。按照中国目前的人口就业和收入序列,80后正是经济活跃度的群体,这也解释了为何魔粉的淘宝等级分布较高。

江浙沪广魔粉的大本营

魔粉的地域分布也具有一定的集中性50%的魔粉集中在江浙沪地区,排在第四位的地区是广东,占9%以长江三角洲为大本营,以珠江三角洲为主要飞地。

本节小结:魔粉在年龄和地域分布上都呈现出高度集中的特点,他们大多是经济活跃度的80后一代,扎堆于中国经济发达的长三角和珠三角地区,并以强大购买力创造和引领着中国络购物的新趋势。

2015年五一假期消费数据盘点

天猫魔盒销售数据显示:假期天(5月1日) ,魔粉们的消费极为旺盛,这种消费高潮形成了一种惯性,在接下来的两天假期中得到有效的延续。

魔粉的假期消费有明确的度假特点,仔细解读购物清单数据后,笔者又发现了魔粉顾家、爱家的可爱一面。先看一下今年五一假期期间,魔粉的购物清单前十名:

解读一:充值为度假做好充分准备

在五一三天小长假中,各品类购物数据均有高低浮动,但充值始终维持在高位,并在所有购物品类中占据份额,高居购物清单榜首。这组数据突出了魔粉购物的节假日特点:他们享受假日,并为度假做好充分的准备,要保持通讯的畅通。

解读二:购买衣装魔粉有爱,为悦己者容

在排名前五位的购物清单中,竟然有四位都是男女衣装类:女装/女士精品、男装、男女内衣/家居服、女鞋。笔者以为,这与魔粉所处的年龄段密切相关:25~34岁,正处于婚恋的高峰期。在这个年龄段内,魔粉无论男女,为悦己者容都是一种重要的购物动机。

再细分来看,我们发现了一些有趣的细节,比如:女装女鞋比例大于男装男鞋这表明是女魔粉的经济权力和家庭地位更高呢,还是男魔粉们更爱老婆呢?

解读三:持家有道为家而购是重要内容

我们认为,魔粉的购物行为还表现出明显的家庭特征,在居家用品、家电、食材等方面也呈现出较大的消费比例魔粉们在电视屏上购物的家庭化特征,与在移动端、PC端淘宝购物的个人化特征形成鲜明对比这表明,魔粉在购物时,更多地考虑家庭生活的需要,而不仅仅是满足自我。

值得注意的是,天猫魔盒的TV版淘宝享有更多的折扣机会;因此,与老一辈对80后自私的偏见认知相反,身为魔粉的80后真是持家有道啊!

本节小结:魔粉是热衷于外出度假的一群人,由于在年龄分布上整体都处于婚恋的高峰期,这使得他们的购更体现出为悦己者容的特点。与此同时,身为80后的魔粉,并不像老一辈人所认为的那么自私,不善持家;相反,魔粉更善于寻找折扣,是善于持家理财的一代人。

五一假期消费与日常消费的特点对比

我们调出了魔粉日常的购物消费数据,与五一假期的购物数据进行了简单对比,发现了一个明显特点:魔粉的节假日消费具有鲜明的情感消费的色彩,而在日常购物时,魔粉更多地是考虑家庭和自己的实际需求。

下面是魔粉日常消费与五一假期消费的数据对比:

对比之下不难发现:

魔粉平时其实是一群吃货

在魔粉的日常购物消费中,零食/坚果/特产、粮油/干货/调味品、茶/冲饮成功挤进了前10位。当我们根据魔粉的购物清单分析吃这个话题时,发现他们表现出爱零食、也关注厨房的矛盾统一性,真是一群如假包换的吃货啊!

节假日消费本质是情感消费

通过两个数据的对比、分析、解读,我们认为:魔粉们的节假日消费本质上是情感消费。比如:日常消费中排在第14位的玩具/模型/动漫/早教/益智,五一小长假购物中排到了第11位,不管是送给亲友的孩子还是送给自己的孩子,位次提升明显。因此,我们可以大胆预估:六一儿童节期间,魔粉购买这类物品的数据增长会更加明显。

本节小结:无论何时,魔粉都是顾家、爱家一族

80后的魔粉大多已组织自己的家庭或正准备组织家庭,因此,传统上对80后的认知应该得到修正。随着年龄的增长和人生阶段的变化,80后的魔粉表现出明显的对家庭的担当,这从他们购物的数据中一览无余:不管小长假还是日常购物,米面粮油、洗护用品、卫生纸等家庭用品都排在十分靠前的位置,魔粉的家庭购物属性十分明显可谓持家有道、关爱家庭的典范。

数据背后折射80后魔粉独有的家庭观念

魔盒透露的相关数据为我们理解魔粉消费观念提供了参照,数据背后折射出的80后家庭观念更值得令人深思。

80后的成长历史很特殊,出生在独生子女政策期,集万千宠爱于一身,他们的成长与改革开放30年同步,面对的永远是应接不暇的新事物,很多人对80后存有喜新厌旧的偏见,认为他们在家庭观念上是前卫的新新人类。但是据复旦大学社会科学数据研究中心2014年《80后婚恋家庭观念调查》中显示,80后的家庭观念和6070后一样是趋于传统的,例如调查中,超过75%的80后父母认为,诚实、礼貌、孝顺、有感这些传统的道德品质非常重要。这些从以上魔盒数据中可见一斑。

如果说50后与60后是国家的基石,70后已经成为国家脊梁。那么集体奔三的80后又有那些不同呢?

5060后的家庭观念十分传统,教育观念呈现望子成龙的普遍现象、家庭消费趋于保守,甚至是节俭;而70后对于子女教育问题上注重成才,家庭消费趋于理性,习惯在可接受的价格范围内挑选品牌,舒适度对他们而言相对重要。80后的家庭观念有自己独特的一面,80后父母并没有强烈的望子成龙、盼女成凤的期待,他们希望给予子女更宽松、自由的成长空间,在家庭消费方面,除了懂得合理消费外,他们还更注重消费的多元化、娱乐化和品质化,笔者从魔盒大量成交的电影电视剧消费数据中也隐隐感觉到80后魔粉的独特属性。

首届魔粉节:看80后魔粉回归客厅

据行业权威消息,天猫魔盒首届魔粉节将于5月中旬在北京发起,节日为期长达一个月。节日期间,魔粉将得到来自天猫魔盒更多的购物大礼包和奖品,从而再度掀起一轮魔粉购物狂欢。

阿里集团将通过首届魔粉节,向全行业展示自己的阿里数字娱乐生态和客厅战略布局,向全行业宣示自己的客厅大会战的战术打法。我们也将会明了,80后这一代魔粉是如何在互联浪潮下,通过一个智能盒子回归客厅,通过电视屏实现络化的娱乐、休闲、购物。

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