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2018-11-01 11:05:06

【图】克莱斯勒高层John Kett和郑杰专访实录|中国|全球

John Kett:这会是考虑的趋势和方向,原因是现在Jeep车型越来越多,公路性能越来越好,也更加适合日常城市驾驶。但是,随着公路性能越来越强大,也不应该让大家遗忘Jeep骨子里的DNA,就是强大的四驱能力。像您说的体验中心,可以让消费者感受Jeep的四驱实力,同时这也是一个很好的品牌展示平台。

郑杰:但是我们永远不会轻易重复别的品牌做过的事情。

John Kett:如果我们做的话,就一定是非常有Jeep品牌特质的。当我们的公路性能变的越来越好、越来越强大的时候,永远不会妥协骨子里面与生俱来的四驱能力。

郑杰:具体销售数据得等菲亚特-克莱斯勒集团全球的季度财报出来才能公布。但是可以告诉你的是,克莱斯勒中国一季度继续维持高速增长,相比去年的同期增长近七成。大切诺基一季度依然延续了去年的势头,在全尺寸豪华SUV细分市场的增速是的,具体数据等到全球季报出来再提供。

你刚才提到了为什么能够做到?其实核心就是产品力,这一代大切的产品力本身有了脱胎换骨的更新、提升,而且不是一个简单的、自我否定式的提升,而是一个精进,也就是说在继承了Jeep品牌与生俱来的强悍四驱能力的同时,在公路方面适应了今天消费者的需求。

举一个例子,大切诺基的内饰是沃德全球十佳内饰之一,自由光也拿了今年沃德全球十佳内饰,这是全球汽车行业非常有份量的内饰奖项。我们集团的Jeep大切诺基、克莱斯勒300C和Jeep自由光都拿了这个奖项。换句话说,这是汽车行业对于今天美国基因公司内饰设计肯定,这也颠覆了中国消费者对美国内饰设计的传统看法,其实美国人不只是能做大排量的发动机,还能做好精致的内饰。

回过头来说,克莱斯勒集团这几年在产品力、技术、设计、制造工艺等方面的大幅度提升,完全反映在了大切诺基这款车上面,这是整个Jeep品牌中个受益于大规模技术提升的车型。它在中国市场的表现并不让我们意外。

而且我们在中国有品牌基础,今年是Jeep品牌入华三十年,三十而立。过去三十年的中虽然有很多的波折,但是站在三十而立的门槛上,今天的大切诺基让一批中国的Jeep粉丝看到了新的希望。

John Kett:刚才郑总提到了大切诺基在中国的销售成绩。其实,大切诺基在全球每个市场都是热销。一个很好的佐证是,北美工厂对大切诺基的生产已经开足了马力,但还是供不应求。

郑杰:其实中国的供货量是不够的,如果能够拿到足够的全球资源分配的话,我相信涨幅会更大。其实,这两年克莱斯勒集团对于中国市场重视程度也大大提升。比如说,为中国市场度身定制了搭载3.0排量汽油发动机的大切诺基,全球没有其他任何一个市场有这款车型。当然每个厂家都很重视中国市场。

John Kett:补充一下,在日本和韩国,大切诺基销量在进口豪华SUV当中排。在澳大利亚,大切诺基在细分市场上的份额达到22%,换句话说在澳大利亚每5台豪华SUV当中就有一台大切诺基。

John Kett:你提的问题其实我们内部也一直有讨论,都非常重视。给你一个简单的例子,自由光是去年在美国上市的,当时一个美国本土以外市场能够拿到自由光的就是中国,其余所有的国际市场,要到今年年中才会卖自由光。这也显示了我们在整个生产相对紧张的情况下,是如何重视中国市场的。

John Kett:国产的事情还在推进中,用一个俗语来说,就是苦尽甘来。过去走过了一段曲折的路,大家也是非常辛苦,为的是终美好的结果。

我们也从过去在这个市场上犯过的错误和碰到的问题当中吸取了教训,得出了一些先决条件:如果要重新国产的话,企业母公司必须处于健康的状态下;技术和产品也必须是的;同时在这个市场要赢得消费者的信心。以上的条件,我们已经非常接近了。具体说那个时间点宣布国产,我可以说是非常快了,但也请大家要多一点耐心,还需要一点点时间。

在接下来的几个月,我们重大的活动还不少。首先是4月的北京车展,然后是5月菲亚特-克莱斯勒集团会公布新一轮的五年计划,这新一轮计划不仅有产品规划,还会有整个集团层面的规划。在未来的两个月里,大家会更加明朗地看到,我们的公司现在整体实力如何,我们处于什么位置。

接下去的三季度和四季度,我们预计会有对于投资者和媒体的大会,更详细地公布中国未来国产和产品的线路图、作战图。

另外,我们看到Jeep品牌在转型,克莱斯勒应该说是面临品牌的重建。按照以往经验,合资企业的合资销售公司往往是重国产,不重进口;重产品,不重品牌。怎么能够避免在未来的合资销售公司中出现这种没有人去做品牌的情况发生?怎么通过公司的人事安排等措施来解决这些问题?

John Kett:之所以今天没有一个确切的国产信息跟大家分享,确实是因为在运营层面我们还在推进和商榷当中。

其实,今天克莱斯勒集团在中国面临的是一个比较独特的局面。以往大家认为,当一个合资公司成立的时候,外方往往强项在于技术和产品方面,在市场络方面的强项可能是在中方这边。而克莱斯勒现在情况是非常独特的。郑总带领的团队在过去几年已经建立起了非常有竞争力的销售络,他们全力以赴的销售进口的产品。同时也花了非常大的力气进行品牌建设和提升消费者满意度,使品牌在市场上树立口碑。

有一点是明确的,无论未来的运营模式如何,重品牌、重消费者满意度的方向是不会变的。

以此同时,我们现有的非常有竞争力的销售络,将会是国产之后的主力络。同时郑总领导的团队是有战斗力的团队,也将是未来结构中的主力。

谈到我们的合作伙伴广汽,其实他们在这方面也是非常有洞察力的。在我们跟他们的交流当中,他们充分认识到当新的合资企业运行起来的时候,中国市场已经不同于以往的合资时代。到那个时候,消费者买的不再是简单的交通工具,他们一定会非常看重与品牌之间的情感连接,所以我想我们的合作伙伴也是充分地认识到品牌力非常重要。

此外,消费者体验,比如售后体验、销售流程体验也非常重要。现在的经销商络队伍在这方面有着非常鲜明的优势,这一点我们的合作伙伴是充分认识到的。

John Kett:十分抱歉,这个五年计划对于集团层面来讲是非常重要的战略规划。对马尔乔内本人来说,以及对Jeep品牌全球负责人和亚太区CEO Michael Manley来讲,他们都非常重视新的五年计划,也都在推进这件事。所以我们都希望把的惊喜和留给5月份的发布会。

值得一提的是,在今年的三、四季度,我们希望能够为投资者、媒体朋友,举办一个开放日,为大家介绍五年计划的路线图。

郑杰:因为这个五年计划对股价影响是非常大的,菲亚特是上市公司,菲亚特-克莱斯勒集团是全球第七大汽车集团,非常受瞩目。五年计划对于集团来说是重要的一件事情。

John Kett:中国市场的规划一定是未来五年规划当中的一部分。未来宣布的计划,其实是很战略层面的内容。不会把未来所有产品的细节全部公布出来,因为要考虑到竞争的原因。

再补充一点,其实在菲-克联盟形成以后,现在我们是全球第七大的汽车集团。其他大的汽车集团比如丰田、通用、大众,中国销量占全球总销量的百分比在16%到30%之间。目前在菲-克集团中国销量占比仅为2%,这个数字告诉大家我们未来有多大的空间。

郑杰:在这个问题上面,我跟我的团队看法是,今天与消费者之间的关系不应该再是厂家教育消费者,我觉得更多的应该是平等的关系,互相沟通的关系。从这个角度上来说,Jeep品牌是我们的,更是车主的。

在过去几年里面,我们也是在探索,不那么刻意的作为厂家身份来教育消费者,而是更多的通过产品的体验,通过消费者跟这个产品的独特经历,来建立消费者与品牌的情感纽带。我们希望更多消费者自发的认同牌品牌,那怕对Jeep理解跟厂家不太一样。像在今年年初我们在春晚投放的广告一样每个人心中有一个Jeep,我们想说的是,这个品牌是你的,你作为一个车主对它有非常强的拥有感。我们不希望变成不断教育消费者的角色,把对Jeep核心价值(自由、探索、激情、掌控)的官方理解强加在消费者头上。我们希望能够让消费者自发体验到。

我们在探索一条路,中国消费环境有很大的变化,移动互联对消费者、厂家、品牌之间的关系有颠覆式影响。在这样一种更透明、更直接的关系中,我不太看好单向的、教育类的营销方式。我的团队更愿意尝试的是,怎么样和车主一起让这个品牌更有机地生长,厂家是生产者,消费者是拥有者,应该是更有机的一起来塑造这个品牌。

John Kett:其实我们也在观察市场上的一些竞品,比如说别克昂科拉在进入到小型SUV市场过程和表现。你刚刚说到了这个细分市场在中国很大,其实在全球都是很大的。

Jeep自由侠未来进入中国是必然的。目前我们在和郑杰团队一起研究具体应该在什么样的时间点进入,在产品组合当中扮演什么样的角色。目前并没有进一步的消息。

John Kett:非常可能。

John Kett:过去好几年的车展,我们也形成了自己的一套思路和做法。就像过去几年曾经推出过一款为中国设计的龙版牧马人,当时是以设计概念车形式出现的,现在这个车也已经量产并且销售了。这样的做法会沿用到今年北京车展,就是会在现有的车型上推出设计师专门为中国开发设计概念车。

值得一提的是,在美国为中国设计概念车的团队成员都是华裔。这也释放出另外一个信号,即便现在还没有在中国实现国产,其实我们在整个的产品设计的过程当中,已经融入了中国的思维,充分考虑了中国消费者的品位和喜好。

Jeep展台会非常精彩的,只剩下短短一周了,大家可以再等等。

郑杰:在总部有华裔设计师,现在设计的做法都是很全球化的。重要的是这几个华裔设计师在整个过程当中会提供很多的亚洲及中国文化理念,以及对客户需求的理解。

John Kett:未来我们会在中国成立设计中心,开始的时候是非常小的团队,但是这是一个开端。

John Kett:在上海。

郑杰:负责人也是一个上海人。

John Kett:在专门为中国设计的实体产品到中国以前,华裔设计师对产品的理解已经融入其中。我们在上海成立设计中心,其实是把这个做法正式化、明朗化而已。

我们过去也在致力于打造配套体系的力量,在中国有一个相当规模的工程中心,并且这个工程中心规模扩张也是比较快的,比如有质量中心、制造中心。所以在这样一个打造体系能力的版图当中,设计中心算是版图当中的一块。

John Kett:这个工程中心其实是辐射整个亚太的。主要的是对于全球的车型、平台,在整个亚太区域的各个销售国家中做适应性的开发和调校。其实路还比较遥远,要一步一步走。从做本地化开始,到未来的本土生产,直到完全本土设计一款车的路还非常遥远,但至少我们已经迈出步伐。同时有这样一个机构的存在,也会对于本土的需求,做出更迅速的反应。

John Kett:答案是否定的,Jeep永远是一个Jeep。这样的一个设计中心的出现,更大的意义在于什么呢?在于可以更好的吸收和理解本地消费者的品位和喜好,然后把信息及时的反馈到研发过程当中,使当地消费者的需求和品位在整个开发过程中比较早的体现出来。但是未来大家看到的始终还是一个Jeep。

郑杰:以前我们经常讲本地化,其实是一个后加工的过程。今天中国已经是全球主要市场了,不像十多年前,我们相比欧美市场来说不是主要市场,所以很多产品到中国来是后加工。现在是在前端的研发阶段,中国消费者的需求就体现进去了,而且今天消费者对于一辆车大块的需求是一样的,不管是安全性、操控性、质量都是一样的,没有太大的区别。对于一辆车的来说,平台能力、动力总成技术、内饰整体的设计,其实也没有太大的区别。今天的中国市场不能再是后加工市场了,所以我们本地的研发中心作用就是,把本地的消费者的需求在前端反映出来。

John Kett:Jeep在全球有四个核心的价值观。我们的做法是,把四个核心价值观先带到不同的市场,做本地化的理解。同时又把当地消费者的需求和这些价值观做一些匹配。然后把这些结果收集上来,早早地放到产品设计和开发过程当中。这样就不是后加工,而是在前端把这些需求反映出来。同时保证这个车未来生产出来之后,不会脱离全球统一不变的四个价值观。在这个过程当中,中国是在吸收反馈的重要市场名单上面。

John Kett:你提到Jeep入华三十年的年份非常重要。刚刚也说到了,在接下去的一两个月当中就会有更清晰、更多的关于Jeep未来在中国的消息,所以需要大家再多一点耐心。

谈到未来的趋势,有一点可以肯定的是Jeep立志进入到SUV的每一个细分市场。关于未来中国SUV的趋势,就请郑总来回答。

郑杰:SUV在中国的发展经过几代了,从十几年前某些品牌推出的非常轿车化的SUV,一路走到今天。我们觉得今天的消费者在车型选择上面会越来越成熟。因为代、第二代的消费者在购车的时候,大量的用户是买台车,那时候中国人认为只有三厢轿车才叫车,所以都买了三厢轿车。

但是到现阶段,市场开始进入到换购时期,消费心理是想要不太一样的东西。SUV看上去不一样,我们觉得这是推动SUV批浪潮的心理,就是开了三厢车后,当开始换车的时候想要不太一样的车。

接下来等到更多消费者对于车辆提供的功能性有更多认知的时候,大家会认识到一辆真正的SUV给你提供了什么。

对于真正的SUV来说,我们觉得全路况是一个非常重要的能力,这不是简单的把它定义成平时开公路,周末开越野路。我们觉得全路况是代表了今天消费者面临着更为复杂的驾驶环境,那怕只是在城里开。比如说,北京前几年的内涝、以及暴雪,虽说这种极端情况几年一遇,但是这会让你对车辆的需求有完全不同的想法。往后越来越多的买SUV消费者会为了20%的驾驶需求决定80%购买决策。

我们做了一项调研,今天中国80%的SUV消费者有90%的时间是在城市公路上面,城市公路之外各种各样的路况只有不到10%。但是现在这90%的路况也越来越复杂,另外10%的路况也不是随便一辆车就能应对的。简单来说,越来越多的消费者希望买真正的SUV,一个真正SUV会为你提供全面路况解决方案,这是一个重要的趋势。

以前,我们看到的是轿车化的SUV流行一阵,跑车化的SUV流行一阵。你会看到在SUV面前冠上各种各样的形容词,比如轿车化SUV、跑车化SUV,但是SUV就是SUV,如果冠上形容词就不是一个真正的SUV。

当然中国市场很大,不管是轿车型的还是跨界型的SUV,都有很大的潜力。因为中国的消费基数很大,且大量进入了换购第二、第三台车,这个时候一定会选择不一样的车型。很少有人家里有三台轿车的,更多的情况是一台轿车、一台SUV、一台MPV,可以满足生活不同场景的需求。如果七座的SUV能够替代MPV,可能MPV就不需要了。而且现在放开单独二胎,以后七座SUV的市场潜力很大。

在经济高速发展驱动下,生活状态的多样化、生活方式的多样化。五年前很少听到财富生活有不同质量的问题。今天有钱人越来越多的谈到生活质量的问题,以前老一辈的企业家生活都很苦,今天新一代的企业家开始谈怎么样享受生活,所以会发现整个社会形态有什么变化。在这种情况下区别于传统轿车的车型,比如SUV或其他车型,总体来说会有很大的空间。

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