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本地生活服务O2O平台构建信息闭环本地生

发布时间:2019-05-14 22:58:32 编辑:笔名

1 : 构建信息闭环 本地生活O2O商机的平台战略分析

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1位消费者想寻觅1家中档餐馆,与朋友共进饭餐。他取出,用百度地图搜索了1下周边的餐馆,立即搜到了周围2千米内的30余家餐馆。哪1家更适合呢?这位消费者通过大众点评对照了1下餐馆类型、人均消费、餐馆位置、餐馆照片、推荐菜,和过往消费者对该餐馆的评价,然后选择了1家有团购优惠活动的餐馆。

随后这位消费者购买了团购券,用支付宝完成了移动支付,并使用订餐小秘书的订餐功能完成了预订。晚餐时,他向餐馆展现了预订和团购信息,取得了相应的服务和优惠。用餐结束后,他在大众点评平台上对此次消费体验进行了评价,供其他消费者参考。

这样的消费方式其实不算希奇,很多人都体验过。此类消费流程是1种典型的O2O模式,即线上到线下(Online to Offline, O2O)模式,指的是互联平台引导消费者上平台(Online)完成消费决策、乃至预订和支付后,再到线下(Offline)实体店进行消费的进程。从2012年起,线上到线下(O2O)概念兴起。包括餐饮、美容、电影、酒店等在内的本地服务领域,被认为是电商以后的又1个万亿级别的市场。

而智能和移动互联的发展,为O2O模式插上了翅膀。再加上位置服务(LBS)、客户关系管理系统(CRM)、移动支付等技术和服务的成熟,O2O模式正进入了1个黄金发展时期。

大众点评、美团、嘀嘀打车等O2O公司迅速突起,阿里巴巴、腾讯、百度等互联巨头也相继在O2O领域加速布局。O2O平台,作为1种风起云涌的新兴商业模式,我们应当如何去理解它、驾驭它,并获得成功?就本地生活O2O平台而言,需要回答3个层面的重要问题:

1. 布局:互联企业如何构建完全、系统的本地生活O2O平台,使其构成正向循环,快速增长?

2. 竞争:互联企业应当采取什么样的策略与对手展开竞争,才能取胜,乃至实现赢家通吃的局面?

3. 重构:本地生活服务行业重构的进程中,互联企业与传统企业如何才能取得各自的成功?

本地生活O2O平台的布局:创造正向循环

O2O平台布局的5阶段模型

与传统的消费者在商家直接消费的模式不同,在O2O平台商业模式中,全部消费进程由线上和线下两部份构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务(预订、支付、地图等)和分享平台,而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中,消费者的消费流程可以分解为5个阶段:

第1阶段:引流

线上平台作为线下消费决策的入口,可以集聚大量有消费需求的消费者,或引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括:消费点评类站,如大众点评;电子地图,如百度地图、高德地图;社交类站或利用,如、人人。

第2阶段:转化

线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠(如团购、优惠券)、便利服务,方便消费者搜索、对照商铺,并终究帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

第3阶段:消费

消费者利用线上取得的信息到线下商户接受服务、完成消费。

第4阶段:反馈

消费者将自己的消费体验反馈到线上平台,有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈,构成更加完全的本地商铺信息库,可以吸引更多的消费者使用平台。

第5阶段:存留

线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道,可以帮助本地商户保护消费者关系,使消费者重复消费,成为商家的回头客。

在上图中,红色箭头构成的闭环代表1般消费者(新客)的决策、消费流程;绿色箭头构成的闭环则表示熟客的消费进程。

从5阶段模型中可以看出,只有在全部的5个链条上布局和完善,O2O平台才能有效地构成正向循环,实现平台的快速转动增长。借助5阶段模型,我们可以理解各互联公司纷杂的业务与本地生活O2O布局思路,也能够发现它们各自的优劣势和未来继续布局的方向。

如图表,在本地生活O2O领域的布局上,各大互联公司各自采取了不同的思路,但都是基于本身已积累构成的核心能力。其中阿里巴巴以交易闭环为核心,腾讯以为核心,百度以搜索和地图为核心。而以大众点评和美团为代表的中型O2O企业,通过线上与线下齐头并进的发展模式,也构成了相当的竞争力。

未来本地生活服务O2O领域的布局仍将继续,竞争将更加剧烈。那末,O2O平台商业模式的本质是什么? O2O平台竞争的有效策略是甚么?

本地生活O2O平台的竞争:

以平台战略角度来看,O2O平台是双边平台商业模式,其组成结构如图2。若要理解O2O平台竞争的本质,采取有效的竞争策略,需要掌控住顺次递进的3项内容:

第1,O2O平台何以成立?

第2,O2O平台何以生存?

第3,O2O平台何以制胜?

成立的基础:连接各边需求

本地生活O2O平台的1边为消费者,另外一边为线下的本地商家。平台双边具有强大的跨边络效应,即更多的商家将会吸引更多的消费者,反之亦然。平台的重要功能在于连接各边需求。能否有效地兼顾消费者和线下商家的需求,能否同时有助于双方实现增值,是O2O平台能否扩大的关键。

具体地说,消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利,并评价或分享消费经验。而商家则希望借助O2O平台提高销售收入、下降运营本钱、构成品牌和口碑、了解市场趋势和消费者偏好。

在本地生活O2O平台上,消费者和商家的需求是什么?上图中做了归纳。

生存的条件:构建信息闭环

连接并满足各边需求,只是O2O平台商业模式成立的基础,能不能取得延续的发展,还要看其能否建立有效的盈利模式。

目前,O2O平台的收入主要来自向商家收取的营销费用(如团购、优惠券、广告等)和服务费用(如预订服务、支付等)。线下商家常常需要O2O平台量化对其销售额的影响,才支付相应的费用。但是,大部份交易进程和终究的服务是下完成的,这就意味着大部分的交易信息和消费结果没法反馈到O2O平台上。那末,这个消费进程是没法构成有效的信息闭环的。

假设1消费者根据大众点评的商户信息,进行消费决策,并到店里消费了。这是事实,但是他的决策结果和消费情况,大众点评是难以跟踪的,这样就难以与线下商户分享收益。因此,当商户与消费者产生交易时,O2O平台能否从中受益,关键是看其能否构建出有效的信息闭环。

团购服务要求支付,天然地使交易信息构成闭环,因此成为现阶段本地生活O2O平台主要的销售额来源。预约预订、会员卡、点餐和结账等情势也逐渐构成了1定程度上的信息闭环。在未来O2O平台的竞争中,还需要探索更有效的闭环情势与盈利模式。

除此以外,值得指出的是,O2O平台的商业模式是基于线上与线下的结合,这就意味着,O2O平台企业难以像电商等互联平台企业1样,完全依赖于线上平台。同时,本地生活类线下商户的需求是多样而复杂的,如果O2O平台仅仅提供标准化的线上服务,是难以满足大部份线下商户的需求的。

这样,1方面,O2O平台需要下与商户进行沟通、合作,为他们提供1定的定制服务;另外一方面,对O2O模式的认识,大部份线下商户仍停留在比较低级的阶段,需要1个进1步教育的进程。

出于以上两个缘由,O2O平台普遍需要大量的线下推行,和庞大的商户咨询团队支持,这就使得O2O平台模式变重了。线下本钱随之增加。这也是O2O平台在盈利上,需要解决的问题。

制胜的关键:赢家通吃的条件

O2O领域风起云涌,平台之争已1触即发。本地生活O2O平台如何制胜,乃至实现赢家通吃?

赢家通吃的条件是什么?

平台能够构成赢家通吃的格局,通常需要具有以下3个条件:

1. 具有强大的正向跨边络效应;

2. 在平台重要的边中构成正向同边络效应;

3. 平台重要的边具有较高的转换本钱;

下面以电商、团购、打车软件和购物中心为例,分析构成赢家通吃的3个条件。

在上表中,所有的平台都具有了1定的跨边络效应。但只有C2C电商同时具有了较强的正向同边络效应和较高的转换本钱,终究实现了赢家通吃。

相比于B2C电商平台,C2C电商平台的同边络效应更强,这是由于:当消费者购买知名度较低的小商家的商品时,需要参照大量以往消费者的点评。只有更多的交易数量和消费点评,才会吸引更多的消费。

同时,C2C电商平台的转换本钱更高,这是由于:个人卖家C的知名度低于具有1定范围或品牌的大型商家B,当转换平台时,需要重新积累信誉。另外,个人卖家C还需要熟习平台的运营管理方法。

由于这些缘由,淘宝在C2C领域实现了赢家通吃(90%份额),而天猫在B2C领域却难以实现赢家通吃(约50%份额)。

明显,要实现赢家通吃的市场格局,不单单取决因而否具有跨边络效应,还要取决于平台双边是不是具有较高转换本钱,和平台是不是具有正向的同边络效应。上表中,与O2O相干的中国团购平台、打车软件,缺少同边效应,转换本钱也较低。乃至由于在高峰时段打车者,相互竞争有限的计程车,导致负向的同边络效应。它们都没法构成赢家通吃的局面。

那末,未来互联公司的O2O平台应当如何激起同边络效应?如何提高双边使用者的转换本钱?

如何激起同边络效应?

同边络效应的激起,包括两种:1个是消费者同边络效应的激起;另外一个是商家同边络效应的激起。

首先是同边络效应的激起。激起消费者中的同边络效应,是O2O平台能否冲破引爆点,实现赢家通吃的关键。能够在平台上产生同边络效应的常见情势包括:社交和用户生成内容(User Generated Content, UGC)。O2O交易进程本身其实不具有同边络效应,若要激起消费者之间互动,并产生同边络效应,需要借助O2O交易之外的活动。

其次是商家同边络效应的激起。商家之间1般产生负向的同边络效应,即当更多的商户加入同1个O2O平台时,可能产生过度竞争,使得平台上的商户取得的收益下降。为了减少负向的同边络效应,需要采取的重要手段包括:保护公平的竞争环境;流量不过度集中于少数有影响力的商户;故意识地保证新商铺和1些非热门商铺的曝光率。

如何提高使用者的转换本钱?

类似的,提高转换本钱也分成两种:1个是提高消费者的转换本钱;1个是提高线下商家的转换本钱。

先看1下消费者转换本钱的提高。那些已在平台上贡献内容,或进行消费的用户,如果更换平台,是具有1定转换本钱的。但是,如果其他平台的质量超过了该平台后,这部分转换本钱其实不能有效地禁止用户流出。O2O平台需要设置有效的鼓励机制,以提高消费者的转换本钱。例如,对高等级会员,需要提供更多有吸引力的嘉奖和特权服务。

接下来是线下商家转换本钱的提高。1般平台为商家提供的工具有两类:1类是营销工具,比如团购、优惠劵;另外一类是运营软件和工具。相比较而言,后者的转换本钱更高,更容易令线上商家产生依赖。例如,如果商家使用了平台提供的客户关系管理系统(CRM),那么当转而使用其他CRM系统时,就会面临原有数据对接等问题。也因此,商家CRM成了全部O2O平台当中转换本钱的环节之1。

正是出于对这个关键点的卡位,腾讯收购了CRM行业企业之1的通卡。阿里巴巴订餐软件淘宝点点的设计动身点,也是通过与商户CRM系统互联,占据商户资源。大众点评则为商家提供订餐工具和电子会员卡等服务。

由于互联,特别是移动互联的发展,本地生活服务行业正在经历1场巨大变革。随着这场变革的展开,O2O平台不断地演化,商家的商业模式与经营管理行动会产生重构,消费者的消费方式和生活方式也会产生重构。这不管对互联企业,还是传统企业,都是不可错失的机会,也是必须面对的挑战。

传统企业如何捉住O2O的机会?

在电商时期,传统制造业朝向线上转型时遭受到了众多的挑战,比如跨渠道的冲突之类。与之不同的是,在本地生活O2O时期,传统的本地生活服务类企业与商户,面临的机遇远大于挑战。那末,在O2O平台构成进程中,怎样才能捉住机会,成功快速卡位,借助O2O平台实现高速发展?需要关注以下问题:

积极融入借力。传统本地服务业企业应当以积极的态度面对从线下到线上的变化,密切关注O2O平台的竞争与发展,借助有影响力的O2O平台扩大知名度和影响力。而且要特别重视O2O平台的引流作用,在目标消费者常常使用的决策平台上进行营销推行,增加曝光率。

拿海底捞来讲。海底捞进入北京和上海餐饮市场之初,就曾与大众点评的会员进行互动,在大众点评上建立了非常高的知名度,快速推行了品牌。截止到2013年6月,在大众点评上,海底捞北京的牡丹园店、上海的吴中路店分别积累了20004和12272份点评,积累被阅读的人次都超过了110万。

另外,海底捞还派员工在微博上及时回复消费者反馈,还组建了海底捞粉丝群,与消费者频繁沟通交换。这些都帮助海底捞修建了良好的品牌形象。

关注口碑传播。O2O平台使得本地生活类商户的信息和评价变得更加透明,商户之间的对照变得更加容易。对商家,会由于正面的口碑在互联上快速且大范围的传播,赢得更多人认同和喜欢;也会由于负面口碑的传播,在1定时间内严重影响名誉和客源。所以,提高服务质量、加强与消费者的互动、快速响应消费者投诉、反馈和在消费者中保护良好的口碑,将变得比以往更加重要。

Michael Anderson和Jeremy Magruder是UC Berkeley的两位经济学教授,他们针对美国点评站Yelp上商户星级对餐馆预订率的影响,进行了1项研究。研究表明,如果1家餐厅的Yelp评分从3星(5星制)上升至3.5星,那末在黄金就餐时段,这家餐厅客满的可能性就会从13%上升至34%; 如果是从3.5星上升至4星,那末这1可能性就会上升19%。

提升运营效力。传统企业可以利用互联技术和工具优化服务流程,增加运营效率,下落本钱。除去房租等固定本钱、本地商户的大量可变本钱(例如人力本钱等),其他本钱都可以利用新出现的互联工具有效地下落。

比如,消费者在传统的点餐和结账的环节,需要1些服务员的处理和服务,这会产生1定的运营本钱。而且即使是这样,也常常导致高峰时段服务等待时间太长,影响消费者满意度。如果可以将点餐分散到其他时间和地点,并由用户自己完成,将会提高餐馆的运营效力。

发挥数据价值。在O2O时期,大数据是1笔异常珍贵的隐形财富。传统本地服务类企业应当与具有大量消费者数据的平台进行深入合作,以加强自己对市场变化、消费者喜好的敏感度,先人1步做出反应。

会员管理与营销。具有1定范围的连锁企业,在与大型O2O平台合作的同时,也能够创建自己的工具,进行会员管理和营销。

麦当劳在日本建立的庞大的CRM系统,取得了成功。目前日本麦当劳的注册会员数已超过了3,000万人,覆盖了大部份年轻人。日本麦当劳通过线上、线下大量搜集用户信息,包括用户的消费频次、常常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食品品种等。

日本麦当劳耗资数百亿日元,建设了1套顾客信息发掘系统,能够对用户交易数据进行非常的发掘分析,然后个性化地向他们推送不同的优惠券。这些个性化的优惠券有效提高了消费者的到店频率,提升了门店销售额。

总之,传统服务类企业应当主动地去适应O2O带来的变化,快速地在O2O平台上找到自己的定位,利用O2O平台提升销售、下落本钱、扩大范围。

作者:

靳达谦:中欧国际工商管理学院MBA 2012级学生

陈威如:中欧国际工商管理学院战略学教授

2 : HiShop海商:本地O2O电商服务平台,互联+新趋势

全营销推行 A5营销双节大优惠

近几年来,O2O的定义1直在不停转变,更准确的说是不断的扩大所承载的内容。大多数用户第1次开始接触O2O是从团购开始的,1种可线上支付线下消费的情势,随着智能的升级迭代,O2O也进1步融入到了我们的生活。餐饮行业可以说是O2O的领航人,后来鲜花、烘焙、水果、生鲜等领域的O2O也纷纭崛起,O2O市场1片繁华。海量的本地生活化服务这块大市场,格局已逐渐明晰。

在互联时期,如何让消费者能够尊享送货上门的便捷生活服务,简单来说,就是整合线上平台资源和线下服务实体,提供线上平台与线下服务模式紧密融会的机会,打造1种便捷生活方式。

线上平台

随着O2O市场的逐步成熟,用户不会简单地满足打折优惠等基础性服务,而是希望得到更好的服务和产品体验。这对有本地资源优势的企业来说,意味着对移动互联技术服务和营销优化的要求愈来愈高,对商业化的回报和变现的需求也愈来愈强烈。这几年大火的京东到家,触及到消费者生活的许多方面,商超百货、生鲜、水果等,下单购买和配送都10分方便及时,让消费者实实在在感遭到了O2O的便捷,所以平台想引发用户消费需求,让获客、流量、变现更直接、有效,能在后期准确投放、推送相应商家的内容,那末前期选择1家好的电商系统提供商就10分有必要了,比如之条件到的京东到家模式。

市面上的O2O商城系统多如牛毛,企业从未来发展推敲去进行选择,做本地O2O电商平台,一定需要大批线下商家资源,需要吸引各类商家入驻,所以比较合适的模式是B2B2C+O2O模式。HiMall 本地电商平台(类似京东到家模式),能够为企业打造内容营销平台、利用技术手段对用户进行投放、为商家提供了更多场景和玩法(真个入口、公众号的绑定等)通过这些手段为商家赋能,从而去提高定单量和复购率。

线下服务

作为1个在当地运营的O2O电商服务平台,能够会聚当地生活所需的多种便捷服务,涵盖衣食住行等方面,才能更好的服务本地市场。

随着线上线下相连接越来越紧密,想要做好本地O2O电商平台,需要把上半场O2O过量投入在C真个注意力集中到商家上来。毕竟,O2O平台想要实现盈利,商家是重要的1环。搭建好O2O电商平台后,需要与餐饮、外卖、跑腿、配送、鲜花、烘焙、生鲜、水果、零食等能提供各种便民服务的商家洽谈合作,以优良、、高效的服务,将移动互联的便利与实惠带到当地,才能不断深入本地O2O生活服务的各个领域。

利用移动互联的便捷,将线上平台与线下服务更好地结合起来,消费者能够线上阅读商品,线上下单门店自提或由门店进行配送;一样地,消费者可以去门店进行线下体验,这样的O2O才是下半场的主流。

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3 : 案例:低本钱O2O生活服务平台的外卖营销之道

开抢了!双11创业者优选服务!

周芝中,74年诞生,之前1直在南京做餐饮。近几年,外卖市场发展迅速,各个行业都在弄互联+,他非常看好这个新兴市场。因而,他回到老家开始创业。

美团、饿了么这些大平台在大城市中弄的如火如荼,在小城市中却没有盛行。周先生的老家大兴安岭就还没有这样的平台,他认为,这是1个商机,应当在大平台到来之前,抢先1步占据市场。

2016年10月,周先生用3餐美食系统搭建了平台,兴安外卖就正式营业了。主要做的是餐饮外卖,半年的时间,就有两百多个商家入驻。平台到现在已整整1年,结构也渐渐完全了,周先生是领导,有内勤,有后台运营,有业务员,还有骑手。

兴安外卖是O2O上生活服务平台,不用单独下载1个app占内存,这让顾客很有好感。周先生说,而他们这边没有甚么人用支付。起初大多数的人都选择了到付。随着使用频率的增加,客户才渐渐习惯并且已认可了支付。

黑龙江省大兴安岭地区加格达奇区,属于山区,比较偏僻。在这里,他们是第1家做外卖的。但是,周先生做了1个月后,饿了么也开始进入了市场。饿了么的补贴力度很大,它可以做全部平台的首单立减105元,吸引消费者注册。这对周先生的来说,是1个很大的挑战!周先生做不了这么大的优惠力度,不过,好在外卖平台的口碑还是不错的!

美团、饿了么等这些平台虽然根基比较稳固,但是它的提点也相对来讲较高,商家赚不了钱。周先生用3餐美食盟主系统搭建的生活服务平台,恰恰就满足了这些人的需求,和商家互利双赢。

周先生说,在创业的进程中包含了很多的辛酸,好在都挺过去了!在互联时期,未来的餐饮1定是信息化餐饮。为顾客推敲,重视用户体验,才能真实的捉住顾客!

4 : 案例:如何用低本钱O2O生活服务平台创业

开抢了!双11创业者优选服务!

蒋老板是1个不怕折腾的人,1直在创业路上摸索!

餐具、养殖业、汽车美容、电子商务,都做过。去年,他发现外卖是1个正在迅速发展的行业,同城配送也包含着商机。因而在2016年11月,1个帮客-互联城市中心项目在本地就正式运营起来了。蒋老板结合3餐美食订餐平台系统,以莘县城区为主打造移动互联经济圈。

蒋老板的团队只有16人,平台却有200多个商家,为莘县11万乡亲父老服务。平台不单单是外卖服务,更是1个上生活服务平台。服装、鲜花、礼物、饰品、超市商品,应有尽用!

莘县帮客平台为什么经营如此之好呢?

第1,思想要开放,观念要改变。社会在进步,我们也应当适应潮流,如果还在用10几年前的观念创业,成功的几率不大!愈来愈多的年轻人喜欢宅在家,这使外卖行业在未来肯定还会继续发展!商城也由于不用单独下载APP,价格低廉,功能齐全,而备受商家和消费者的爱好!

第2、用户至上。顾客喜欢你的产品,你的产品才能走的更远。帮客平台的核心,就是全心全意为顾客着想,帮助消费者解决生活所需。只要顾客下单,商品就会以快的速度送到你身旁!

第3、谨慎的同时,要有冲劲!做生意,很多时候,要面临各种各样的选择,这需要创业者有的判断!蒋老板在选择3餐美食系统时,就对系统进行了全方面的了解,对市场上的产品进行了详细的对比!但是1定不要畏手畏脚,该往上冲1冲的时候,就不要总想着后退!

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